Vorschläge empfehlen
Durch die umfassenden Bedarfsermittlung mit dem Analysieren der Kundensituation und dem gemeinsamen Beleuchten der Kundenziele haben Sie alle Informationen, die Sie benötigen, um Ihre Vorschläge kundengerecht zu präsentieren. Falls noch nicht geschehen, fassen Sie die Kundensituation und die Kundenziele zusammen und lassen sich bestätigen, dass Sie alles richtig erfasst haben.
Sagen Sie Ihren Gesprächspartnern: Jetzt werden sie Ihre Vorschläge hören, wie sie ihre Ziele erreichen können. Ihre Vorschläge verbinden die Kundensituation mit den Kundenzielen, sie verketten Eigenschaften von Produkten oder Leistungen mit den Kundenbedarfen. Stellen Sie Ihre Vorschläge als die passende Lösung für Ihre Kundinnen und Kunden verständlich dar.
Für das Empfehlen Ihrer Vorschläge haben Sie genug Zeit, denn die Summe der Anteile am Gespräch beginnt sich jetzt wieder anzugleichen: Da Ihre Gesprächspartner bei der Analyse ihrer Situation und dem Bestimmen ihrer Ziele deutlich mehr und längere Gesprächsanteile hatten, haben Sie sich den Anspruch erworben, jetzt mehr zu sprechen, um Ihre Lösung vorzustellen. Ihre Geduld wird nun belohnt.
Doch bevor Sie etwas vorschlagen oder anbieten, fragen Sie, ob das auch der Wunsch Ihrer Gesprächspartner ist, zum Beispiel:
- „Wollen Sie wissen, welche Möglichkeit Sie haben?“
- „Möchten Sie erfahren, was Sie machen können?“
- „Wollen Sie hören, wie Sie das erreichen?“
Empfehlung
Geben Sie Ihren Kundinnen und Kunden Informationen, die sie brauchen, um sich für ihren Kauf entscheiden zu können. Beschreiben Sie anschaulich Wege zum Erreichen der Kundenziele. Ihre Empfehlungen enthalten Ihr Verkaufsziel. Präsentieren Sie Vorschläge, die dem Bedarf Ihrer Kundinnen und Kunden entsprechen, die sie sich wünschen, die sie brauchen und die ihre Erwartungen übertreffen.
| Wenn Sie 1.000 Euro erwarten und Sie erhalten 500 Euro, sind Sie enttäuscht.
Wenn Sie 100 Euro erwarten und Sie bekommen 500 Euro, sind Sie hocherfreut. |
Argumentieren Sie für Ihre Vorschläge aus der Sicht Ihrer Kundinnen und Kunden. Dabei ist die Anzahl Ihrer Argumente wichtiger als ihr Gewicht; viele schwache Argumente erzielen eine überzeugendere Wirkung als wenige gewichtige Argumente, auch wenn Ihre Gesprächspartner sich nicht sämtliche Argumente behalten.
Laut empirischer Gedächtnispsychologie kann sich der Mensch, selbst bei optimaler Konzentration, nur 7 ± 2 Informationen auf einmal behalten.[1] Doch um zu einer Entscheidung zu kommen, sind oft mehr als neun Alternativen zu berücksichtigen, die dann kaum mehr rational vernünftig abgewogen werden können, sondern – ob mit Nachdenken oder ohne – intuitiv zur Entscheidung führen.
| Angenommen, Sie wollen eine Urlaubsreise mit Ihrer Familie buchen. Wichtige Kriterien für Sie dabei sind vielleicht: Lage des Hotels, Ausstattung, Zimmergröße, Nähe zum Strand, Freizeitangebote, Kinderfreundlichkeit, Ruhe, Empfehlungen anderer Gäste und der Preis.
Diese neun Kriterien werden sich wahrscheinlich nicht alle optimal erfüllen. Das günstigste Hotel ist zu weit vom Strand und hat wenig Freizeitangebote für Erwachsene. Ein teureres Hotel hat die schönsten Zimmer, liegt aber an einer lauten Straße. Das teuerste Hotel hat die beste Ausstattung und die meisten Freizeitangebote und liegt nahe am Strand, hat aber einige schlechte Bewertungen. Wie wollen Sie rational entscheiden, welches Hotel am besten Ihren Bedarfen entspricht? Bei neun Kriterien und nur drei Hotels zur Auswahl müssten Sie schon siebenundzwanzig Informationen miteinander vergleichen. Vielleicht würden Sie eine Nacht darüber schlafen – und dann nach Ihrem Gefühl entscheiden. |
Offerieren Sie Ihren Kundinnen und Kunden Vorschläge, die ihnen Nutzen bringen, und bezeichnen Sie Ihre Empfehlungen als nützlich. Nützlich für die Kundenseite ist, was zu ihrer Situation passt, was ihre Bedürfnisse erfüllt, was sie ihre Ziele erreichen lässt.
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Vorschläge nicht so leicht vergessen werden. Bekräftigen Sie Ihre Argumente mit Gesten, wiederholen Sie Ihre Informationen. Zeigen Sie Bilder und lassen Sie Ihre Gesprächspartner etwas anfassen – damit sie Ihre Vorschläge erfassen und begreifen.
Lösen Sie mit Ihren Vorschlägen bei Ihren Gesprächspartnern Emotionen aus, nicht nur damit sie sich auch später noch besser an Ihre Worte erinnern, sondern vor allem damit sie einen positiven emotionalen Bezug zu Ihren Empfehlungen bekommen.
Menschen vergessen Informationen:
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Interessen
Lassen Sie Ihre Kundinnen und Kunden ihre Vorteile und ihren Nutzen erkennen. Zeigen Sie, wie Ihre Vorschläge ihre Interessen erfüllen. Zeigen Sie auch, wie Ihre Vorschläge ebenfalls Ihre Interessen erfüllen, indem sie beide Interessen miteinander in Einklang bringen.
Erfüllen Ihre Vorschläge eher die Interessen Ihrer Kundinnen und Kunden als Ihre Interessen, schaffen Sie eine Gewinner-Verlierer-Situation:
- Die Kundenseite gewinnt, Ihre Seite verliert.
Erfüllen Ihre Vorschläge eher Ihre Interessen als die Interessen Ihrer Kundinnen und Kunden, schaffen Sie eine Verlierer-Gewinner-Situation:
- Die Kundenseite verliert, Ihre Seite gewinnt.
Erfüllen Ihre Vorschläge weder die Interessen Ihrer Kundinnen und Kunden noch Ihre Interessen, schaffen Sie eine Verlierer-Verlierer-Situation:
- Die Kundenseite verliert, Ihre Seite verliert.
Alle drei Situationen sind nicht geeignet, langfristige positive Geschäftsbeziehungen aufzubauen und zu erhalten.
Erfüllen Ihre Vorschläge sowohl die Interessen Ihrer Kundinnen und Kunden wie auch Ihre Interessen in gleichem hohen Maß, schaffen Sie die einzige für langfristige Kundenbeziehungen geeignete Situation, die Gewinner-Gewinner-Situation:
- Die Kundenseite gewinnt, Ihre Seite gewinnt.
Dreiklang
Nicht Ihr Angebot entscheidet, sondern was Ihre Kundinnen und Kunden von Ihrem Angebot halten; sie entscheiden sich nicht für die beste Idee, die beste Lösung oder den besten Vorschlag, sondern für das beste Bild, das sie sich davon machen: für ihre Imagination zu Ihrem Vorschlag.
Ihr Produkt, Ihre vorgeschlagene Lösung, Ihre angebotene Leistung sind die Vorlage, aus der Sie die Imagination Ihrer Kundinnen und Kunden erzeugen, die sie zu ihrer Entscheidung führt. – Nutzen Sie Ihre Fantasie als Chance eine überzeugende Vorstellung von Ihrem Vorschlag zu erzeugen, zum Beispiel:
- Beschreiben Sie einen billigen Filzschreiber als praktischen eleganten Stift, der angenehm und sicher in der Hand liegt, der unzerbrechlich und schlagunempfindlich ist.
| Nicht was die Dinge wirklich sind, macht Menschen glücklich oder unglücklich, sondern was die Dinge in ihrer Vorstellung sind. |
Auch entscheidet nicht das Preis-Leistungs-Verhältnis über die Akzeptanz Ihrer Vorschläge bei Ihren Kundinnen und Kunden, sondern das für sie erkennbare Verhältnis des Preises zum Nutzen, und der Nutzen ergibt sich aus Ihrer Lösung, mit der die angestrebten Kundenziele zu erreichen sind.
| Menschen kaufen Produkte oder Leistungen, wenn sie sich einen Nutzen davon versprechen. |
Für verschiedene Adressaten sind unterschiedliche Lösungen von Nutzen, die mit Entscheidungskriterien abgewogen werden, zum Beispiel:
- Für Eigentümer die Wirtschaftlichkeit
- Für Bereichsleiter die Sicherheit
- Für Abteilungsleiter der Service
- Für Meister die Handhabung
- Für Vorarbeiter die Harmlosigkeit
- Für Arbeiter die Unterstützung
Beschreiben Sie, welchen Nutzen Ihre Kundinnen und Kunden von Ihren Vorschlägen haben, damit sie sehen, wieso Ihre Lösung für sie passt.
Kundinnen und Kunden wollen verstehen, was sie kaufen. Sie wollen die Vorteile Ihres Produkts und Ihrer Leistungen kennen. Und sie wollen einen Nutzen davon haben. Erklären Sie ihnen die drei Ebenen Ihrer Vorschläge: Merkmale, Vorteile und Nutzen – damit sie Ihrer Empfehlung zustimmen, zum Beispiel:
- „Das Produkt für Ihre Kühlwasserbehandlung ist hoch konzentriert; es enthält keine Schwermetalle und wird mit 80 ppm dosiert (Merkmale). Es verhindert Härteablagerungen; es wird gebrauchsfertig geliefert und der Produktverbrauch ist gering (Vorteile). Sie haben nur einen geringen Arbeitsaufwand, Sie steigern die Betriebssicherheit und Sie halten die Grenzwerte ein (Nutzen).“
- „Das Produkt für Ihre Abwasserbehandlung ist eine stabilisierte Chlorbleichlauge; es wird mit 25 ppm dosiert und enthält 6,5 Prozent aktives Chlor (Merkmale). Es erreicht eine hohe Penetration; der Produktverbrauch ist gering und es entsteht weniger AOX (Vorteile). Sie haben keine Biologie mehr, Sie reduzieren Kosten und halten die Einleitergrenzwerte ein (Nutzen).“
- „Der Papierkorb hat zehn Liter Fassungsvermögen und besteht aus Kunststoff; es gibt ihn in 21 verschiedenen Farben (Merkmale). Er hat ein geringes Gewicht, er rostet nicht und er ist wasserundurchlässig; er passt zu fast allen Einrichtungen (Vorteile). Sie können ihn leicht transportieren und Sie brauchen ihn nur selten zu leeren; Sie können ihn mit Wasser reinigen und ihn auch für flüssige Abfälle nutzen; und mit ihm können Sie Farbakzente setzen (Nutzen).“
- „Der thesaurierende Fonds ist auf hohen langfristigen Zuwachs ausgerichtet;
er investiert in junge Werte, die stetig wachsen; der Gewinn wird reinvestiert (Merkmale). Die geschickte Auswahl der Aktien bringt dynamischen Wertzuwachs. Die Konzentration auf aussichtsreiche junge Aktien sichert den Erfolg. Der thesaurierende Fonds realisiert größeren Zuwachs zum Ende der Laufzeit als ein ausschüttender Fonds (Vorteile). Sie sichern sich die langjährige Kompetenz unserer Fonds-Spezialisten und bekommen langfristig sichereren Wertzuwachs; Sie nehmen zum Ende der Laufzeit höhere Gewinne mit (Nutzen).“
Der Dreiklang Merkmale – Vorteile – Nutzen lässt sich durch die Zusätze Wirkung und Aufforderung zum Fünfklang erweitern, geeignet für Verkaufsgespräche in kleinerem Kreis und für anspruchsvolle Gesprächspartner, die ihre Intellektualität deutlich gezeigt haben, zum Beispiel:
- „Der Sparkassenbrief bietet Ihnen einen gleichbleibend hohen Zins und schließt jedes Kursschwankung aus (Merkmale). Die Ausgabebedingungen garantieren Ihnen während der gesamten Laufzeit 2,5 Prozent Zinsen (Wirkung). Das bedeutet für Sie einen ausgezeichneten Zinssatz ohne jedes Kursrisiko (Vorteil). Ihnen lag doch besonders daran, Kursvolatilität auszuschließen (Nutzen). Möchten Sie, dass ich den Vertrag für Sie ausdrucke (Impuls)?“
Motive
Sachliche Argumente reichen nicht aus, um Kundinnen und Kunden von Ihren Vorschlägen und Lösungen, von Ihren Produkten und Leistungen zu überzeugen; scheinbar sachfremde Gründe müssen hinzukommen.
Neuropsychologisch gesehen wird bei Entscheidungen zunächst das emotionale Zentrum, die Amygdala, aktiviert und danach, wenn auch nur Millisekunden später, der Bereich der Handlungssteuerung, der präfrontale Cortex, der die emotionalen Prozesse reguliert.
| Menschen entscheiden sich intuitiv und begründen hinterher ihre Wahl mit rationalen Gründen. |
Kaufentscheidungen resultieren aus Motiven. Je besser Sie die Motive Ihrer Kundinnen und Kunden kennen und die Beschreibung Ihrer Vorschläge und Angebote dosiert auf sie abstimmen, umso besser werden Sie verstanden und Ihre Erklärungen werden als richtig empfunden. Auf die Motive Ihrer Kundinnen und Kunden weisen ihre persönlichen Bedürfnisse und ihr Lebensstil, die Sie in den vorangegangenen Gesprächsphasen kennengelernt haben.
Leiten Sie die Motive Ihrer Gesprächspartner aus den aktuellen Informationen ab, interpretieren sie, was Sie gehört haben, oder fragen Sie direkt, zum Beispiel:
- „Was ist Ihnen bei meinem Angebot am wichtigsten?“
Als Antwort erfahren Sie die Motive, die Ihren Gesprächspartnern am wichtigsten sind.
Gehen Sie beim Identifizieren der Motive nicht von Ihren eigenen aus und übertragen Sie sie nicht auf Ihre Kundinnen und Kunden.
| Wenn für einen Autoverkäufer hauptsächlich das Sicherheitsmotiv wichtig ist, würde er Kunden vor allem auf die acht Airbags, den Garantieschutzbrief für drei Jahre und das weltweite gut ausgebaute Werkstättennetz hinweisen. Doch für einen Kunden, für den der Status entscheidend ist, gehen diese Merkmale an seinen Motiven vorbei – und er kauft nicht. |
Um zusätzliche Motive genannt zu bekommen, fragen Sie weiter, zum Beispiel:
- „Und was spielt bei Ihrer Entscheidung noch eine Rolle?“
Motive sind Beweggründe für den Kauf. Sprechen Sie Motive an, um sie zu aktivieren. Der Ausblick, ihre persönlichen Motive befriedigt zu bekommen, bedeutet für Ihre Kundinnen und Kunden die Aussicht auf ihren individuellen Nutzen und bewegt sie zu handeln.
Um Ihre Kundinnen und Kunden von Ihren Vorschlägen zu überzeugen, versetzen Sie sich in deren Lage, stellen sich „in deren Schuhe“, und sprechen deren Motive an, damit sie sich ihren Nutzen vorstellen können.
Vielleicht haben Sie das Motiv Prestige identifiziert, das verbunden ist mit dem Drang nach Ansehen, hohem Status oder besonderer Geltung. Womöglich haben Sie bei Ihren Gesprächspartnern eine wertvolle Uhr oder das neueste Smartphone gesehen oder jemand von ihnen hat von seinem teuren Auto berichtet. Vielleicht hat eine Kundin oder ein Kunde erwähnt, dass ihr oder sein Büroparkplatz heute Morgen belegt war, oder Sie erkennen eine trendige Handtasche. Womöglich haben Sie eine Äußerung gehört wie:
- „Ihre Buchhaltung muss doch bei Mahnbriefen unterscheiden, welchem Kunden sie schreibt.“
- „Ich denke, Sie können mit einem Kunden wie uns sehr zufrieden sein.“
- „Die Größe des Produkts entspricht etwa der meines Humidors.“
Sprechen Sie das Motiv Prestige mit einer Frage an – zum Beispiel „Wie würde Ihr Chef darauf reagieren?“. Oder verwenden Sie Nutzenformulierungen und beschreiben Sie, wie Prestigeverlust zu verhindern ist oder wie das vorhandene positive Image zu steigern ist, zum Beispiel:
- „Damit wären Sie unter den Top Ten.“
- „Darum werden andere Sie beneiden.“
- „Sie stärken so Ihre Position gegenüber anderen Abteilungen.“
- „Sie gehören damit zu den modernsten Anwendern in Deutschland.“
- „Das hebt Sie ab von den Versuchen Ihrer Vorgänger.“
- „So demonstrieren Sie Ihr umfassendes Fachwissen.“
- „Andere sehen dann, was Sie möglich gemacht haben.“
Vielleicht haben Sie das Motiv Geld identifiziert, das verbunden ist mit dem Drang nach geringeren Kosten und nach Einsparungen, nach mehr Ertrag und höherem Gewinn. Womöglich hat ein Gesprächspartner von einem Bonus oder einer Belohnung gesprochen oder Sie haben bei ihnen Anzeigen von Sonderangeboten oder Payback-Punkten gesehen. Vielleicht hat auch jemand von einem Gewinn bei einer Wette gesprochen.
Verwenden Sie Nutzenformulierungen und erläutern Sie, wie Ihre Kundinnen und Kunden durch die Realisierung Ihrer Vorschläge den Verdienst steigen, Ausgaben verringern oder Einbußen vermeiden, zum Beispiel:
- „Das bringt Ihnen eine messbare Wertschöpfung.“
- „Das erhöht Ihren Ertrag insgesamt.“
- „Das verbessert Ihre Performance.“
- „Das steigert Ihren Umsatz.“
- „So vermeiden Sie langfristig Kostensteigerungen.“
- „Das senkt Ihre Betriebskosten.“
- „Damit sparen Sie die Bußgelder für Grenzwertüberschreitungen.“
Vielleicht haben Sie das Motiv Bequemlichkeit identifiziert, das verbunden ist mit dem Drang nach geringem Aufwand, nach Rationellem und Schnelligkeit, nach Zufriedenheit und Einfachheit. Womöglich haben Gesprächspartner von Pauschalreisen erzählt oder von ihrer Absicht, weniger arbeiten zu wollen, oder Sie haben technische Geräte gesehen, die schon älter sind, dafür aber leicht zu bedienen. Oder Sie haben eine Äußerung gehört wie:
- „Ich komme mit meinem Verfahren ausgezeichnet aus und sehe nicht ein, warum ich umstellen sollte.“
- „Ihr Verfahren ist doch aufwändiger als unser aktuelles Verfahren.“
- „Meine zwei Urlaube im Jahr lasse ich mir nicht nehmen.“
Sprechen Sie das Motiv Bequemlichkeit mit einer Frage an – zum Beispiel „Möchten Sie, dass ich das für Sie übernehme?“ oder „Sind Sie zufrieden damit?“. Oder verwenden Sie Nutzenformulierungen und veranschaulichen, dass Annehmlichkeiten erhalten bleiben oder wie der Komfort zu erhöhen ist und die Arbeit erleichtert wird, zum Beispiel:
- „Das erledigen wir für Sie.“
- „An Ihren Abläufen ändert sich nichts.“
- „Das reduziert Ihren Bereitstellungsaufwand.“
- „So vereinfachen Sie Ihre interne Kommunikation.“
- „Also verringern Sie notwendige Nacharbeiten.“
- „Am einfachsten ist, Sie lassen den Vorgang automatisch überwachen.“
- „Sie sparen Zeit und Mühen.“
- „Am bequemsten für Sie ist eine elektrische Pumpe.“
- „Effektiv wird es, wenn Sie eine Kamera installieren.“
- „Das bedeutet für Sie mehr Komfort.“
Vielleicht haben Sie das Motiv Gesundheit identifiziert, das verbunden ist mit dem Drang nach Wohlbefinden, Selbstverwirklichung und sozialer Fürsorge. Womöglich haben Ihre Gesprächspartner Gesundheitsthemen angesprochen oder von Fitnessaktivitäten berichtet oder Sie haben Produkte oder leere Verpackungen aus Reformhäusern oder Ökoläden gesehen.
Sprechen Sie das Motiv Gesundheit mit einer Frage an – zum Beispiel „Macht Ihnen das Freude?“ – oder verwenden Sie Nutzenformulierungen und zeigen, wie Ihre Vorschläge Negatives von Ihren Kundinnen und Kunden und anderen abwenden oder Ärger vermeiden oder wie sie ihnen und anderen Positives bringen, zum Beispiel:
- „Sie zeigen so Ihre Verantwortung gegenüber den Mitarbeitenden.“
- „So vermeiden Sie Unfallgefahren.“
- „Das schützt Sie vor Verätzungen.“
- „Das bewahrt Sie vor unnötigen Auseinandersetzungen.“
- „Damit sorgen Sie für ein angenehmes Arbeitsklima.“
- „Damit sinkt die Anzahl der Krankheitstage in Ihrem Unternehmen.“
- „Das hilft Ihnen, die individuelle Resilienz zu fördern.“
Vielleicht haben Sie das Motiv Sicherheit identifiziert, das verbunden ist mit dem Drang nach Erprobtem und nach Zuverlässigkeit, nach Kontinuität und Tradition, nach Qualität und Solidität, nach Erfahrung und Vorsorge, um Gewohnheiten beizubehalten und möglichst keine Risiken einzugehen. Womöglich haben Ihre Gesprächspartner von Lebens- oder Rentenversicherungen gesprochen oder Sie haben aufwändige Alarm- oder Gegensprechanlagen gesehen oder gar Wachhunde. Oder Sie haben eine Äußerung gehört wie:
- „Ich möchte erst mit meinem Chef sprechen, bevor ich mich entscheide.“
- „Wir sind gewohnt, Entscheidungen in großer Runde zu treffen.“
- „Alle Änderungen durchlaufen zunächst unsere Qualitätskontrolle.“
Sprechen Sie das Motiv Sicherheit mit einer Frage an – zum Beispiel „Wollen Sie die Standzeiten verringern?“ oder „Sollen Ihre Wärmetauscher länger halten?“ Oder verwenden Sie Nutzenformulierungen, die vermitteln, wie Ihre Vorschläge Risiken verringern sowie Unsicherheiten und Gefahren vermeiden, zum Beispiel:
- „Mit dieser Vorgehensweise haben wir beste Erfahrungen gemacht.“
- „Die Produkte für Sie sind alle qualitätsgeprüft.“
- „So sichern Sie sich die behördliche Zustimmung.“
- „Das garantiert Ihnen längere Laufzeiten.“
- „So gewährleisten Sie kontinuierlich hohe Qualität.“
- „Das schützt Sie vor unangenehmen Überraschungen.“
- „Das ergänzt Ihre Sicherheitsmaßahmen.“
Vielleicht haben Sie das Motiv Macht identifiziert, das verbunden ist mit dem Drang nach Dominanz und Unabhängigkeit, nach Erfolg und Karriere, nach Möglichkeiten, bestimmen zu können. Womöglich haben Gesprächspartner andere nicht immer ausreden lassen oder mit ihrem Tonfall oder ihrer Wortwahl Äußerungen anderer unterdrückt. Oder Sie haben eine Äußerung gehört wie:
- „Überlassen Sie die Entscheidung bitte mir, ich kenne meine Kollegen.“
- „Das wird mein Team erledigen.“
- „Morgen liegt das Ergebnis auf meinem Schreibtisch.“
Sprechen Sie das Motiv Macht mit einer Frage an – zum Beispiel „Sie entscheiden das?“ – oder verwenden Sie Nutzenformulierungen, die unterstreichen, wie Ihre Vorschläge die Position Ihrer Kundinnen und Kunden festigen und stärken, zum Beispiel:
- „Sie bestimmen die Anzahl der Serviceeinsätze.“
- „Sie veranlassen das und wir führen aus.“
- „Sie sind der Entscheider.“
- „Sie erweitern damit Ihre Handlungsmöglichkeiten.“
- „Das verbessert Ihre Position gegenüber der Unternehmensleitung.“
- „Das steigert noch einmal Ihre Dominanz im Markt.“
- „Das beschleunigt die Realisierung.“
Vielleicht haben Sie das Motiv Anerkennung identifiziert, das verbunden ist mit dem Drang nach Wertschätzung und Applaus für die eigene Kompetenz. Womöglich haben Sie von Gesprächspartnern zustimmungsheischende Partikel – wie „nicht wahr?“ oder „oder?“ – gehört oder deutliche Hinweise auf ihre Fähigkeiten oder Erfahrungen. Oder Sie haben eine Äußerung gehört wie:
- „Wenn Sie sich nicht bemühen würden, würden wir nicht bei Ihnen kaufen.“
- „Wir haben im vergangenen Jahr unsere Umsätze um 14 Prozent gesteigert.“
- „Zwei Prozent Rabatt sind mir viel zu wenig.“
Sprechen Sie das Motiv Anerkennung mit einer Frage an – zum Beispiel „Was sagen Ihre Kolleginnen und Kollegen dazu?“ – oder verwenden Sie Nutzenformulierungen, mit denen Sie die Kontinuität oder die Steigerung des Respekts vor den Erfolgen Ihrer Vorschlägen schlussfolgern, zum Beispiel:
- „Die gute Pflege Ihrer Anlage wird dann für alle ersichtlich.“
- „Damit zeigen Sie Ihre Kernkompetenz.“
- „Auch Kritiker werden sagen: Sie machen das richtig.“
- „Die anderen Führungskräfte werden Sie bewundern.“
- „Ihrer Geschäftsleitung wird das nicht verborgen bleiben.“
- „Sie haben damit ein Vorzeigeprodukt.“
- „Das wird ein Hingucker.“
Vielleicht haben Sie das Motiv Harmonie identifiziert, das verbunden ist mit dem Drang nach vertrauensvoller Kommunikation, nach Ehrlichkeit und dem Austausch positiver Erfahrungen. Womöglich haben Gesprächspartner von ungerechtfertigten Reklamationen berichtet oder von ungünstig verlaufenen Preisverhandlungen, oder Sie haben festgestellt, wie sie kritischen Äußerungen ausweichen, dass sie unhöfliche Worte ignorieren oder klare Stellungnahmen vermeiden. Oder Sie haben eine Äußerung gehört wie:
- „Leider habe ich heute keinen Auftrag für Sie. Vielleicht das nächste Mal.“
- „Mit meinen Kollegen komme ich hervorragend aus.“
- „Wir sollten achtgeben, die Mitarbeitenden nicht zu sehr zu belasten.“
Sprechen Sie das Motiv Harmonie mit einer Frage an – zum Beispiel „Welche Informationen brauchen Sie?“ – oder verwenden Sie Nutzenformulierungen, die verdeutlichen, wie Ihre Vorschläge Streit und Missklänge vermeiden helfen und zu mehr Ausgewogenheit führen oder Einigkeit herstellen, zum Beispiel:
- „Das ist ein Verfahren, dem viele Ihrer Kolleginnen und Kollegen vertrauen.“
- „Es gibt viele Anwendungen, die wir so in den Griff bekommen haben.“
- „Das wird Ihnen viel Freude bereiten.“
- „Das bedeutet für Sie ein Ende der Vorwürfe wegen Stillständen.“
- „Damit ermöglichen Sie ein Mehr an Verständigung mit Ihren Abnehmern.“
- „Dadurch erzielen Sie einen abgestimmten Ablauf.“
- „Stellen Sie sich vor: Sie brauchen am Wochenende nicht mehr herzukommen und können es ungestört mit Ihrer Familie verbringen.“
Vielleicht haben Sie das Motiv Neugier identifiziert, das verbunden ist mit Spiellust und dem Dang nach Spannung und Aktivität. Womöglich haben Gesprächspartner von ihrem Hobby, etwas zu basteln oder zu bauen, berichtet oder wie sie Nächte lang Dinge produzieren, oder Sie haben bei ihnen Fachliteratur zu wissenschaftlichen Themen gesehen.
Sprechen Sie das Motiv Neugier mit einer Frage an – zum Beispiel „Möchten Sie mit unseren Spezialisten einmal über die detaillierten Funktionsweisen sprechen?“ – oder verwenden Sie Nutzenformulierungen, die signalisieren, dass Ihre Kundinnen und Kunden mit der Realisierung Ihrer Vorschläge Neues lernen und erleben und mehr wissen und können, zum Beispiel:
- „Das ermöglicht Ihnen, auf dem neuesten Stand der Technik zu sein.“
- „So können Sie Augmented Reality in Ihrer Praxis einsetzen.“
- „Das gestattet Ihnen ungeahnte Anwendungsmöglichkeiten.“
- „Das verbreitert Ihr Wissen um die wirtschaftlichen Prozesse.“
- „Das System lässt viele Erweiterungen zu.“
- „Das befähigt Sie zu verschiedensten praktischen Anwendungen.“
- „Mit diesem Vorschlag haben Sie die Chance, die Wirkung spielerisch zu testen.“
- „Sie gewinnen dadurch mehr Handlungsmöglichkeiten.“
Rhetorik
Um Ihre Kundinnen und Kunden von Ihren Vorschlägen zu überzeugen, sprechen Sie in einfachen und unkomplizierten Worten. Sprechen Sie Ihre Gesprächspartner immer mal wieder, doch nicht zu oft, mit Namen an, damit sie in ihrer Aufmerksamkeit nicht nachlassen und Ihre Informationen konzentriert aufnehmen.
Zeigen Sie, wie das, was Sie vorschlagen, die beste, die realistischste, die sinnvollste Möglichkeit ist, um unter Berücksichtigung der Kundensituation die angestrebten Kundenziele zu erreichen. Beziehen Sie sich dabei immer auch auf die Motive Ihrer Kundinnen und Kunden.
Sprechen Sie nicht von Vorteilen, damit sie nicht die Frage nach den Nachteilen provozieren. Sprechen allenfalls von Merkmalen oder Eigenschaften; noch besser ist, Sie lassen die Kategorisierung weg. Ein Beispiel in drei Varianten:
- „Der Vorteil dieses Stoffes ist die Dauerhaftigkeit.“
- „Das Merkmal dieses Stoffes ist die Dauerhaftigkeit.“
- „Dieser Stoff ist sehr dauerhaft.“
Die dritte Formulierung, ohne Kategorisierung, ist bei Weitem die überzeugendste.
Nennen Sie Fakten, aber verwässern Sie sie nicht durch langatmige Beweise. Keine logischen Ketten! Falls Ihre Gesprächspartner zusätzliche Erläuterungen hören wollen, werden sie fragen und Sie antworten mit einem kurzen Exkurs.
Stellen Sie Ihre Vorschläge dar wie in einem Pitch: mit kurzen Sätzen. Sprechen Sie eher schnell, damit Ihr Überzeugtsein und Ihr Engagement erkennbar werden. Fordern Sie Ihre Gesprächspartner auf, Sie zu fragen und fragen Sie selbst.
Beschreiben Sie anschaulich und plastisch, nicht abstrakt. Erklären Sie mit konkreten Beispielen aus der Erfahrungswelt Ihrer Kundinnen und Kunden.
Anstatt abstrakt zu erläutern, „Das Bauen wird heute im Allgemeinen noch sehr unrationell betrieben, wenn man die üblichen Methoden am Bau mit denjenigen
der modernen Massenfertigung vergleicht.“, formulieren Sie konkreter:
- „Ist es nicht eigenartig, dass die Garage für ein Auto – und zwar auch für ein sehr teures – mehr kostet als das Auto selbst?“
Anstatt abstrakt zu sagen, „Die Antenne wird gut verankert.“, malen Sie konkreter aus:
- „Die Antenne sitzt auf einer Grundplatte, die an ihren vier Ecken mit jeweils einer Schraube an der Wand befestigt wird. Nachdem die Platte so verankert ist, wird sie mit Silikon gegen Regen abgedichtet.“
Anstatt abstrakt zu explizieren, „Unser Computer rechnet eine Millionen Mal schneller als ein Mensch.“, beschreiben Sie konkret:
- „Für eine Rechenaufgabe, für deren Lösung ein Mensch zehn Tage ununterbrochen arbeiten müsste, braucht unser Computer eine Sekunde. Eine Sekunde, das ist der millionste Teil von zehn Tagen. In zehn Tagen kann also unser Computer eine Millionen solcher Rechenaufgaben lösen. Er rechnet eine Millionen Mal schneller als ein Mensch.“
Auch wenn Sie beim Empfehlen Ihrer Vorschläge deutlich mehr Gesprächsanteile haben als Ihre Kundinnen und Kunden, gestalten Sie die Kommunikation mit ihnen so dialogisch wie möglich, indem Sie sie mit Fragen steuern. Kleiden Sie Behauptungen in Fragen, zum Beispiel:
- Beteuern Sie nicht „Wir sind Marktführer.“, sondern fragen Sie:
„Sind Sie daran interessiert, mit einem größeren Unternehmen zusammenzuarbeiten? – Ich frage, weil Sie mir sagten, dass Sie sich einen schnellen Kundendienst wünschen.“
- Statt der Behauptung „Das ist das richtige Modell für Sie.“ fragen Sie:
„Ist dieses Modell für Sie richtig? – Ich frage, weil Sie mir ja schon drei Einsatzmöglichkeiten nannten.“
- Statt zu behaupten „Sie sind ein aufgeschlossener Mensch.“ fragen Sie:
„Sind Sie ein aufgeschlossener Mensch? Ich denke daran, weil ich mich erinnere, dass Sie vor drei Jahren der Erste waren, der unsere Maschine mit Erfolg einsetzte.“
Wählen Sie einprägsame Vergleiche für Ihre Vorschläge, damit Ihre Gesprächspartner ein lebendiges Bild von ihnen bekommen, zum Beispiel:
- „Unser Unternehmen ist wie ein 5-Sterne-Hotel: Unser General Manager hat den Überblick und alle Abläufe und Abteilungen im Griff. Jeder Verantwortungsbereich hat einen erfahrenen Manager und entsprechende Experten und Spezialisten. Mit dieser Organisation kümmern wir uns persönlich um unsere Kunden.“
- „Ihre Anlage ist wie ein Baum: Sie muss, um zu gedeihen und optimal zu funktionieren, permanent gedüngt, also gepflegt und behandelt werden. Das lassen Sie von uns Profis erledigen.“
- „Ihre Anwendung behandeln wir wie einen Garten: Damit erblüht, muss der Garten permanent gehegt werden. Der professionelle Gärtner, das ist unser Service.“
- „Ihre Anlage funktioniert wie Ihr Auto: Manchmal braucht es eine Inspektion und manchmal müssen die Reifen gewechselt werden, damit es immer zuverlässig funktioniert.“
Ihre Formulierungen erzeugen Bilder in den Vorstellungen Ihrer Kundinnen und Kunden – überzeugendere oder weniger überzeugende. Malen Sie mit Ihren Worten fassbare Sinnbilder, zum Beispiel:
- „Das Verpacken ist der Flaschenhals in dem Prozess.“
- „Machen wir Nägel mit Köpfen.“
- „Im Vergleich zu diesem Jahr lagen die Zahlen im Vorjahr im Keller.“
- „Das Missverständnis mit Ihrer Technischen Abteilung ist Schnee von gestern.“
- „Mit diesem Produkt haben Sie die Nase ganz weit vorn.“
Formulieren Sie Ihre Vorschläge im Sie-Stil, damit Ihre Kundinnen und Kunden sich angesprochen fühlen, zum Beispiel:
- Sagen Sie nicht: „Man kann diese Obligationen vorzeitig verkaufen.“, sondern:
„Sie können die Obligationen verkaufen, wann immer Sie wollen.“ - Sagen Sie nicht: „Wir gewähren Ihnen einen Zinssatz von fünf Prozent.“, sondern:
„Sie bekommen den günstigen Zinssatz von fünf Prozent.“ - Sagen Sie nicht: „Es fällt jährlich einmal ein Depotauszug an.“, sondern:
„Sie erhalten jährlich einen Depotauszug.“ - Sagen Sie nicht: „Der Kreditbetrag wird dem Konto gutgeschrieben.“, sondern:
„Sie bekommen den Kreditbetrag auf Ihr Konto gutgeschrieben.“ - Sagen Sie nicht: „Wir schicken den Entwurf mit der Post.“, sondern:
„Sie erhalten den Entwurf per Post.“ - Sagen Sie nicht: „Unsere Administration bittet um Rücksendung der Dokumente.“, sondern:
„Bitte senden Sie die Dokumente zurück.“
Erklären Sie Ihre Vorschläge mit positiven und konstruktiven Formulierungen, zum Beispiel:
| Nicht so: | Sondern so: |
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Wirkung
Während Sie Ihre Vorschläge empfehlen, reagieren Ihre Gesprächspartner auf Ihre Worte mit mimischen Bewegungen, Gesten, Fragen, Kommentaren. Achten Sie genau auf ihre Reaktion, denn sie signalisieren Ihnen, wie Ihre Vorschläge ankommen. Ihre Gesprächspartner zeigen Ihnen ihre Zustimmung, ihre Unentschiedenheit oder ihre Ablehnung – einige direkt, andere eher dezent; sie sagen zum Beispiel:
Zustimmend
- „Da sehe ich vielleicht eine Möglichkeit.“
- „Das verstehe ich.“
- „Das klingt ganz interessant.“
- „Gar nicht übel.“
Unentschieden
- „Ich verstehe nicht, wie das gehen soll.“
- „Das sehe ich eher skeptisch.“
- „Und wie soll das funktionieren?“
- „Wie stellen Sie sich das vor?“
Ablehnend
- „So können Sie mir nicht kommen.“
- „Ich sehe dafür keine Möglichkeit.“
- „Wie kommen Sie denn auf diese Idee?“
- „Das haben wir alles schon.“
- „Das ist für uns nicht hilfreich.“
Äußern Ihre Gesprächspartner Bedenken, zeigen sie, dass sie Interesse für Ihren Vorschlag entwickelt haben und weitere Informationen wünschen. Interpretieren Sie ihre Reaktionen als Kaufsignale und behandeln Sie sie wie Einwände.
Oder leiten Sie über zu Ihrem Gesprächsziel, zum Herbeiführen der Entscheidung und fragen nach dem Einverständnis mit Ihrem Vorschlag, zum Beispiel:
- „Ist diese Lösung in Ihrem Sinn?“
Verweigern Ihre Gesprächspartner die Zustimmung, ist ihnen das Thema gleichgültig oder sie zweifeln oder sie haben Vorbehalte.
Gleichgültigkeit zeigt mangelndes Interesse, weil kein Bedarf und kein Nutzen gesehen wird, zum Beispiel:
- „Zurzeit sehe ich keinen Grund für einen Wechsel. Wir sind sehr zufrieden mit dem, was wir haben.“
- „Wir haben im Augenblick zu viel zu tun.“
- „Schicken Sie am besten Unterlagen. Ich komme dann gelegentlich darauf zurück.“
- „Dafür fehlen uns die Ressourcen.“
- „Ich werde das Thema vielleicht in einer der nächsten Teambesprechungen vorstellen.“
Zweifel stellen den versprochenen Nutzen infrage, zum Beispiel:
- „Ich kann mir nicht vorstellen, dass noch Einsparungen wirklich möglich sind.“
- „Ich sehe nicht, dass Ihre Lösung hundertprozentig sicher ist.“
- „Wir brauchen Ihre Unterstützung nicht, wir haben eine eigene Lösung entwickelt.“
- „Ihr Vorschlag würde bedeuten, einen Teil der Wertschöpfung außer Haus zu geben.“
- „Eine solche Skalierung in so kurzer Zeit ist nicht sehr wahrscheinlich.“
Vorbehalte lassen erkennen, dass etwas nicht gefällt, zum Beispiel:
- „Ihr Vorschlag ist völlig inakzeptabel. Er ist fast 20 Prozent teurer als die Lösung. die wir bereits haben.“
- „Ihre Anlage ist zu groß für uns.“
- „Sie müssten in der Lage sein, innerhalb von drei Monaten 7.000 Techniker zu schulen, und das sind Sie nicht.“
- „Ihre Lieferzeiten sind eindeutig zu lang.“
- „Dazu müssten wir unsere Quellsoftware für Ihr Unternehmen öffnen, was wir nicht wollen.“
Gleichgültigkeit, Zweifel und Vorbehalte sind Herausforderungen und Chancen zugleich für Sie, Ihre Vorschläge zu vertreten. Behandeln Sie sie als Interessensbekundungen Ihrer Gesprächspartner und sehen Sie in ihnen Vorstufen von Kaufsignalen, die Sie zu behandeln haben, um schließlich zur Kaufentscheidung zu führen.
Falls Ihre Kundinnen und Kunden Ihre Vorschläge jedoch gleich akzeptieren, sagen Sie, was Sie tun, zum Beispiel:
- „Dann mache ich die Unterlagen fertig und Sie haben genau das, was Sie wollen.“
- „Das freut mich. Sie erhalten heute Nachmittag die Auftragsbestätigung. Ist Ihnen das recht?“
- „Wunderbar. Dann trage ich die Daten in den Vertragsentwurf ein und Sie können dann gleich unterschreiben.“
Peter Hilbert
Quelle
[1] George A. Miller